2021年新能源车,有当年“手机大战”内味儿了

1 从一个风口,到下一个浪尖 2015年,距离苹果发布iPhone 4过去了4年时间。彼时,iPhone 4对智能手机颠覆性诠释,引爆了智能手机行业风口,市场对新一代智能终端需求大…

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从一个风口,到下一个浪尖

2015年,距离苹果发布iPhone 4过去了4年时间。彼时,iPhone 4对智能手机颠覆性诠释,引爆了智能手机行业风口,市场对新一代智能终端需求大增,大小品牌开始下场制造智能手机,“百团大战”大小玩家,沐浴在金钱堆砌的梦境中狂呼酣战。

贾老板的乐视,也不甘人后。

擅长捕捉热点的贾老板,1995~2002年先后涉足煤炭加工、印刷、运输、线材等行业,还办过电脑培训学校,涉及业务范围很广,且每次都能很快地捞到一笔钱。

2015年正好就是乐视流媒体、电视业务如日中天的时候。

这一年,乐视高调入局智能手机赛道,发布了双旗舰系列三款旗舰产品,当年就卖出超400万台手机,并表示2016年国内销量目标为1500万台。

这一年,乐视到达了巅峰,市值一度突破1700亿元。

只不过逆转来得太快,财务暴雷让整个乐视帝国瞬间拉跨,相关业务颓势昭然。加之以智能手机赛道从“诸侯乱战”时代过渡到几家巨头“分庭抗礼”,如今乐视股价已跌成“仙股”,而缺乏技术壁垒的乐视手机,则成了半死不活的小尾巴,从行业角度,记载着相伴乐视帝国悲壮陨落史的后半段。

但即便是如此光景,贾老板也未曾放弃。他十分敏锐地捕捉到新能源汽车风口,在美造车,开启复兴大业。

果不其然,当年智能手机“百团大战”余温还未凉透,2020~2021年,新能源汽车的龙卷风又刮了起来,从造车新势力特斯拉和“蔚小理”,到传统车企福特、丰田、广汽、北汽、东风等等,以及苹果、华为、小米手机厂商,和谷歌、阿里、腾讯等互联网巨头,大小玩家相继入局,有的玩家已经赚到了“第一桶金”。

浪尖之下的2021年,贾老板终于坐着一手打造的车子,迈出了“回国”第一步。

嗅觉敏锐的贾老板,定是深谙这样一个道理——历史总是在周期往复中螺旋前进,从一个风口来到另一个浪尖,改变着这个世界的面貌,创造无限机会。

当然,也暗藏无数陷阱。

2

新蛋糕面向所有人

2021Q1,好消息传来。

滴滴和比亚迪合作生产的比亚迪D1卖出5000辆。

这款B端紧凑定制车上市于3月中旬,也就是说,仅仅半个月销量就达到5000辆,比一些车企干满30天买的都要多,打下良好开局。

这款车型之所以受到关注,还有一个原因,是它承载着滴滴进一步向客户思维靠拢的愿景,同时是2018年4月,滴滴所承诺“联合开发新一代为共享而设计的汽车,并推动大规模运营”的一部分。

伴随着D1车型“开门红”,滴滴即将入局造车的消息,开始迅速传播。4月6日晚上,有媒体说,滴滴已开启造车项目,负责人是滴滴副总裁、小桔车服总经理杨峻,他也D1车型首席产品官。目前杨峻团队已经开始从各大车厂挖人。

仔细想想,滴滴造车消息疯传也没啥毛病。D1作为首款紧凑车型,刚上市就引起强烈反响,说明滴滴造车或许由于品牌、技术、渠道等优势,能够跑通。更何况紧凑车型只是其中一种需求,接下来滴滴在高端车型、货运车型、智能驾驶、车联网等方面,都还有探索空间。在造车这事儿上,滴滴能做的太多了。

滴滴虽未对消息置评,但八九不离十,早前传出小米造车消息时,反映也是暧昧不明,没过多久雷军就当众承认了小米造车消息。

所以说,在资本狂热追逐新能源汽车的时间节点,互联网公司下场造车,完全在预期之内。

经过2020年一波“戴维斯双击”后,2021年,将是新能源汽车品牌之间激烈较量的一年,从年初多个品牌的大动作中,就能看出端倪——纯电动“一哥”特斯拉发布国产Model Y、“堆料狂魔”蔚来发布ET7(智能驾驶芯片算力是Model 3的七倍)和固态电池、广汽扬言推出石墨烯电池等等。

预计到2030年,新能源汽车占全球汽车销量的比重仅为30%左右。难以估量的TAM和放之四海皆可蹭的故事,让新能源车成了当下“最性感赛道”之一。

这一切,从技术上看,应当感谢传统造车遭受的“降维打击”,传统车企技术壁垒被削低,让更多玩家可以进入这个赛道。过去,燃油车复杂的发动机、变速箱等等,是汽车技术最难啃的骨头,同时也是丰田、通用等传统大厂的技术壁垒。这也是为什么日本人的“工匠精神”在传统燃油车时代大放异彩。

汽车电气化趋势,则使得动力系统只需依赖电池+电机完成,绕开制造难题,直奔软件、生态、5G、智能驾驶的未来。玩家只要手握资本、能说服市场接受自己,就形同拥有了“入场券”。

反观这几年内入局的新玩家,近到华为、苹果,远到谷歌、阿里,无不是在汽车电气化“降维打击”之下,乘势入局、试图借助自身优势打造汽车业务。

而从资本市场的角度看,这些玩家显然也看中了新能源汽车赛道上,可以讲故事的空间。

软件生态领域流量,将是除汽车本身外,另一个长期、稳定的变现入口,特斯拉不断降价,正是在软件第二曲线支持下得以实现。因此智能化和生态,是新能源车2021年爆发时期各大玩家竞争的焦点。目前没人知道未来形态会是怎样。

所以对于滴滴来说,新能源汽车的故事,也能套在自己身上。滴滴也就有了充足理由入场,在原有业务基础上,滴滴造车将具备大数据、B端用户数量的先发优势。

3

跑步入局背后的焦虑

不过对一些玩家而言,与其说入局造车是主动寻求增长,倒不如说是原生环境恶化情况下,开始向其他赛道“移民”积极求生。

滴滴从事专车、打车、顺风车、拼车、代驾、跑腿等业务,但如今,这些业务不是滴滴一家独大,就是其他巨头争抢市场蛋糕。尤其在滴滴成为中国打车平台唯一巨头后,随着打车平台增量蛋糕逐渐瓜分完毕,行业内卷逐渐浮出水面。

2018年前后,滴滴司机可以拍着胸脯告诉你,跑滴滴可以月入过万。可随着近年来入局司机越来越多,而乘客数量增长不明显,加之补贴开始退坡,生意越来越难做,产业链上下游相互争抢蛋糕的局面将不可持续。

新玩家伸进来的商业触手,更加剧了内卷趋势。

特斯拉、小鹏、蔚来、比亚迪等造车势力,都有在推动自主智能驾驶技术发展,其中一些玩家明确表示,将利用智能驾驶技术入局打车业务。比如特斯拉希望为无人驾驶出租车服务Robotaxi赋能,专注自动驾驶网络建立,并在运营模式上参考Uber和Airbnb。

Uber的背后是软银,滴滴背后也是软银,两者就像是罗马教皇麾下的葡萄牙、西班牙,你开发东半球,我开发西半球,我们共同为“上帝”而战。这两家打车平台共性显著,上游是车企,下游是消费者,打车平台在产业链中游赚差价和运营的钱。

特斯拉的模仿者必然出现,而一旦造车势力入场,很可能绕过产业链中游,直接跟消费者对接,进一步发掘打车行业边际效益。

对滴滴、Uber等打车平台来说,与其坐以待毙,不如躬身入局、亲手造车,加入上游行列,竞争优势可以来自其原有打车网络、渠道优势、海量数据信息,抢占新能源汽车、智能驾驶技术高地。长期来看,造车有利于公司找到增长第二曲线,尤其是2021年新能源汽车蓬勃发展趋势下,抓住转型窗口期。

而互联网巨头和手机厂入局造车,也是类似的逻辑。

这几年全球智能手机出货增长乏力,手机用户规模基本达到饱和状态。尤其在中国,截至2020年9月底,中国人均手机持有量数量已经大于1,智能手机已经成为存量市场,创新空间和市场空间双重封顶。

行业内卷已肉眼可见。主打高端手机的品牌在节约成本、探索下沉市场,而以性价比机型著称的品牌,如今却在向高端机型攀登。IoT、轻量化、价格区间、不提供耳机等配件……大家重合度越来越高,行业故事也越来越相似,搏斗也越来越贴身。

如果不能开拓新市场、找到新增量,所有玩家都会深陷这场没有增量的争抢中。昔日巨头LG已经宣布退出智能手机业务,理由就是该部门业绩长期低迷、行业竞争激烈。放弃手机业务后,LG将继续在电动汽车部件等等方面发力,实际上LG化学动力电池,在国际市场竞争力仅次于宁德时代。

其他玩家也是这样,当他们纷纷放眼远眺,寻找下一阶段增长“金矿”时,刚刚拉开序幕的新能源汽车故事,成了他们共同的答案。

4

造车热潮,与智能手机往事

想当年,智能手机行业也曾有过“百花齐放”的黄金时代。

2008~2015年中国智能手机市场发展迅速,自2008年起,智能手机市场保持27%左右的复合增长率,呈现快速发展态势。2008年参与竞争的厂商数量不足30家,2013年则突破百家。

于是企业争相入局手机制造行业,大小品牌不胜枚举,手机行业开启“百团大战”。在那个时候,市场上充斥着大量机型,价格区间、特色功能各有侧重。各玩家纷纷试图建立独特护城河,在激烈竞争中站稳脚跟,其中不乏一些有竞争力的品牌。

HTC曾是全球市值第二的手机公司,在北美手机市场份额一度超过苹果登顶,并在世界移动通信大会上,拿下代表手机界最高奖项的“2011年最佳手机公司”大奖。作为智能手机领域重要的推广者和受益者,HTC在智能手机时代推出过多款广受好评的产品,却没有取得与评价相符的销量。

自2013年开始,HTC出现连续亏损,在与苹果、三星和国产手机品牌的较量中处于下风,无奈于2017年出售大部分手机硬件部门给谷歌。如今HTC被认为是继LG后,下一个可能放弃手机业务的厂商。

市场在总结HTC失败教训时,说出了很多原因,包括产品线混乱、对供应链掌控不足、选错了市场、定位不明、技术进步慢等等……实际上这些也是当时众多玩家的通病。有的机型使用需求是伪命题,护城河基础根本不存在,例如所谓老人机和女性手机始终无法找到变现的方式;更多玩家则是商业模式、核心技术无法战胜对手,烧钱无果只好在沉默中边缘化,乐视手机就在此列。

而反观那些赢家,手机巨头苹果对智能手机的颠覆性诠释自不必说,这是来源于商业天才的独到眼光和长远考虑,很少人能够复制;此外还有华为在自研技术上的坚持,小米对AIoT、线上+线下渠道下注,OPPO、VIVO专供下沉市场的以退为进。

乱战胜负结果,很快见分晓。2015年开始,参与竞争的厂商数量回到了100家以下;到2020年,那些被归类到“其他”的小厂商出货量,在疫情冲击中大幅下滑,份额被能力更强的大厂夺走,显然大势已去。仿佛弹指间,从iPhone 4热潮到“百团大战”,只用了5年;从“百团大战”到今日格局,也只用了5年。

时至今日,新能源汽车估值体系向消费电子看齐,已是不争事实。随着特斯拉鲶鱼效应得到验证,主流新能源汽车造车思路从“油改电+大屏”变成了“轮子上的手机”。

仿佛昨日重现,也正如历史上无数次上演的故事那样,在资本炒作和舆论焦点相辅相成的自我实现下,玩家加速向新能源车赛道的洼地聚集。

新能源车“百团大战”已箭在弦上。

5

结语

熊彼得说,当景气循环到谷底的同时,也是某些企业家不得不考虑退出市场或是另一些企业家必须要“创新”以求生存的时候。

在新能源汽车行业从导入期转向成长期时,目前新能源汽车在全部汽车销量中,占比仍然很小,“碳中和”工作深化背景下,前景广阔。新能源汽车讲故事的空间很大,而且还要继续讲。那些入局的互联网公司、打车公司,都有一个显著共同点,即新能源车故事与他们现有行业有关。

众多玩家闻风而动,相继入局,让赛道变得拥挤。或许与当年手机“百团大战”一样,品牌之间用户群体、技术路线千差万别,但最终那些边际效益差、商业模式无法跑通的玩家必然出局,赢家只有寥寥数个。

那么,这些横空切入的新玩家,要怎么胜出呢?所幸现在说这些还太早,新能源汽车行业要进入成熟期,还需要许多年时光的沉淀。

至于现在,活下去就是胜利。

来源:格隆汇企鹅号

作者: qingyun

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