新国货捕金猎人:618我是怎么翻车的

一场你看不见的围猎,发生在618大促。 国货新品牌,成为被围猎的对象。电商平台发布的618类目排行榜,成了发财指南。出现在其中,尤其是占据前五的新品牌,会毫无疑问卷入围捕。 围猎者…

一场你看不见的围猎,发生在618大促。

国货新品牌,成为被围猎的对象。电商平台发布的618类目排行榜,成了发财指南。出现在其中,尤其是占据前五的新品牌,会毫无疑问卷入围捕。

围猎者中,有MCN机构的选品经理们,这些高速增长的新品牌,有极强的曝光需求,钱多且大方,容易发展成稳定的长期客户;有FA机构和投资机构,只要抓住这些品牌,让它们按照既定模式顺利发展,一年内完成两轮融资,不是太难的事情。

这些人就像捕金猎人,循着销量数据的诱人味道而来,盘算着如何借此机会实现财富积累。只是,从2018年新品牌集中爆发开始算起,4年过去了,增长模式越来越趋同的新品牌们,它们的故事还好讲吗?

1

618后的第一个工作日,李颖陷在了一轮又一轮的会议里。

她是一家MCN机构滋补食品组的选品经理。那天的复盘大会,原定由选品部门的各品类负责人参加,上午总结618大促选品的功过得失,下午讨论下半年需要重点关注的新品牌。结果,8个小时的会议下来,主题逐渐变味,成了失败案例剖析汇总。

核心问题只有一个:为什么618期间卖爆的品牌,没有出现在我们的直播间?

李颖今年35岁,有过对接双十一大促的经验。在平均年龄26岁的选品团队里,称得上经验丰富。但是,她却是当天自我批判时间最长,最狠的那个人。

问题出在了燕窝上。

618期间,她们挑选了产自马来西亚的干燕窝,而非是小仙炖或者燕之屋等即食燕窝产品,导致公司主播在燕窝品类的销量并不理想。

燕窝原本是大促的核心产品。因为单价高,给予主播的佣金在20%以上,同样的直播时长,主播售卖燕窝,带给公司的利润更丰厚。

而且,能买得起燕窝的,通常是有一定经济实力,也有相应保养需求的用户群体。她们是各大直播间都争相抢夺的“祖宗级”用户,像是燕窝、抗糖饮、胶原蛋白,医美等产品,都是围绕这群用户的抗衰需求挑选的品类。这些产品的特点是单价高,一旦使用复购率也高。

今年的618,李颖显然没摸清楚“祖宗”的需求。

5月初的选品讨论会上,她们认为,辛巴售卖假燕窝事件,已经让即食燕窝品类在网络上变成了敏感产品。跟踪直播间数据的同事反馈,当时各主播卖即食燕窝时,用户在评论里面刷的都是“糖水”。

后来,即食燕窝品牌小仙炖又被爆出虚假宣传,遭到行政处罚。产品宣传里说的是使用干燕盏,其实原材料不仅仅是燕盏,还包括燕条,而且燕盏的含量也未准确标识。

出于安全考虑,公司上架了一款干燕盏,产品全程可追溯,用户只要扫一扫,产地信息全知道。5月中旬在直播间卖的时候,销量还不错。

然而,等到618大促,干燕盏却卖不动了。

李颖分析,这跟各大平台主播集中推荐即食燕窝有关。“我记得雪梨抢跑618卖小仙炖的时候,我们同事还在讨论,她胆子真大。后来陆陆续续,各平台的大主播都开始推小仙炖或者燕之屋的时候,我们意识到是自己选错了”。

然而,想调整也来不及了,一方面大促期间一个品类不可能选择两个供应商,另一方面也不好临时加播调货。

2

选品逻辑错了。这是李颖在昨天大会上反复提到的。

她原本的逻辑是,618就是卖货,拿到的产品价格低,在直播间好卖就行。事后看来,风向很重要,得关注各主播大促期间都在推的产品。

所谓“独木不成林”,各直播间反复推荐,在用户层面上,他们对产品越来越熟悉,会很容易被种草,产生购买冲动。而用户总是健忘的,时间越长,产品之前的种种危机,就会变得越淡,到最后,他们脑子里只留下主播说的“各位宝宝们,抢不到就要再等半年啊”。

人总是害怕错过的。

另外,风头正盛的新品牌们,也能给直播间带来品牌背书。李颖发现,有时候品牌方找过来,就是因为看到直播间播过某些网红品牌,觉得机构具备竞争力。相比之下,独辟蹊径的选品,虽然品质很高级,但品牌方看不懂,他们只会疑惑,“你们在选什么?为什么跟别人不一样?”

李颖总结:大促期间,各家MCN机构抱团,一起发财,才比较稳妥。

跟李颖凭感觉“盲选”相比,虹宁所在MCN机构的选品逻辑,可以简称为“融资驱动”。

618的选品会上,虹宁所在机构的选品总监列出一个Excel表格,着重讲了今年大促期间需要重点对接的几款产品,它们都是近两年崛起的新消费品牌,包括今年1月完成融资的拉面说、王小卤,4月完成B轮融资的蛋黄酥品牌轩妈,近日完成超5000万元A+轮融资的永璞咖啡。

分配到虹宁身上的是逐本和摇滚动物园,前者的爆款产品是主打芳疗护肤的卸妆油,后者的爆款是磨砂膏和身体乳。

同样,这两个品牌在今年上半年都融到了钱。今年3月逐本完成了5000万美元的A轮和B轮融资,元璟资本领投,五源资本与浅月资本跟投。今年4月,摇滚动物园完成了数千万美元的A+轮融资,投资方包括险峰长青、源码资本与清流资本。

有钱的地方就有生意。MCN机构选品团队里的“捕金猎人”们,闻风而动,只要循着融资的消息,就能找到那些出手阔绰的合作方。用总监的话说,品牌方有1个亿还是2个亿的预算,做出的营销方案是完全不一样的,“你们要盯住刚刚融资的品牌,它们做投放的动力和预算都充足”。

围绕新品牌做投放服务,在业内已经共识了——它们钱多。

从三只松鼠开始,宣布融资、冲数据,在大促冲刺类目第一,这套模式一直被反复使用。到2018年和2019年,各类新品牌爆发式涌现时,融钱、大促做销量、再融钱的路数,已经成为新消费品牌的标准模板。

套路清晰可循。新国货品牌们参加大促的目标就是冲击类目第一,去年双十一,完美日记,小仙炖、Ubras如是操作,今年618的永璞、梅见、王小卤等品牌,也如同一撤。

但问题也随之而来。新国货销售火爆,各大MCN机构扎堆推荐,带来的直接结果之一,就是一些新品牌的库存管理跟不上促销力度,继而出现超卖。

虹宁负责的某品牌,曾数次出现到了预售时间却无法发货的情况,导致用户在粉丝群里催,在直播间的评论区催,在微博上催,甚至直播间也因为超卖不能发货,被平台处罚过。

但是虹宁依然维持着跟该品牌的合作,这主要是基于现实考量,同类目中,新品牌给予的佣金比其他品牌高两到三个点,而且,它们主要的销售渠道是线上,没有线下渠道比价的压力,促销力度往往比线下品牌更优惠、更放得开。而且,它们正处于高速增长阶段,促销活动多,合作需求稳定。

虹宁认为“是新品牌养活了直播带货行业”

3

新品牌的崛起,直播带货的兴盛,电商大促的常规化……种种因素交织相汇,变化暗藏其中,只有精准捕捉到的人,才能不陷入被动。

黎木已经交过了学费。

她在2020年4月开始创业,以个人FA的身份,帮助项目融资。去年,她最大的遗憾,是错过了王小卤。

王小卤在去年双十一一战成名,销售额超2000万元,同比3300%增长的业绩,让它成为各FA机构竞相争取的品牌,“那时候看消费赛道的投资方,都在谈论王小卤,它的增长太惊人了”。

起初,黎木以为它被李佳琦带火,只是大促中偶然出现的特殊事件。但是,当越来越多的辣卤品牌出现在直播间,黎木看清楚了,直播间不断的带货种草,会带动某个品类的崛起。“主播卖10次,总归有用户愿意尝试一次吧。”

这与李颖的认知不谋而合。新品牌的流行密码,掌握在直播间的选品列表里。只要它们占据的直播间足够多,时间足够长,这些在直播间花掉的钱,最终会通过其他渠道找回来。

销量增长带来的收入,只是其中一部分。

从时间点来看,618之前和双十一之后,往往是新品牌融资的高峰。比如12月、1月、3月、4月,拉面说、王饱饱、王小卤等品牌都在上述几个月份里融过资——上半年融资,可能是为大促攒弹药;年末融资,主要是品牌增长符合甚至超过预期,有新的投资方想要投进来。

当电商平台大促成为决定新品牌生命力的关键性事件,新品牌的增长,也就变成了流量采购的生意。

对于品牌方而言,只要生产和营销成本能够被收入覆盖掉,参加大促就是赚的,赚了声量也赚了销量。大促期间的流量采购成本虽然昂贵,但只要砸下重金,依靠薇娅和李佳琦这样的超头部主播打出名气,后续的流量成本,可以转移到头部甚至腰部主播的直播间,甚至自建流量池,降低成本。

投资者们当然喜欢这样清晰的生意。

改变认知后,黎木将重心转移到消费品牌融资领域,除了定期关注电商平台的销量排行,还会格外关注大促战况,看新品牌的排名,挑选标的。

而这样的做法,正在逐渐形成共识。

在刚刚过去的618,黎木发现,大家都知道新消费品牌的流量逻辑了。现在再跟投资方谈,不用讲基本面的逻辑,而是可以直接使用模型,输入投入数据,直接计算出,年末数据能够增长到什么程度。

消费品牌的投资逻辑,从几年前的需求驱动、审美驱动、产品驱动变成了数字驱动。只要增长速度符合投资方的预期,他们就愿意投资,而且到账的速度很快。

谁都清楚,大家拿着同样的增长逻辑,会得出同样的数据。真正决定结果的,只是进入的时机。

新品牌们整整齐齐进入了资本驱动增长的模式,就像一级市场之前的风口项目一样。

但谁也不知道,这次的风口又能持续多久——毕竟,完美日记2020年的营销支出高达34.12亿,研究经费却仅为0.67亿,这样失衡的支出结构,加上越来越多的差评使用体验,已经让这家新品牌逐渐祛魅。

电商平台的大促,让这些新品牌们光鲜登场,但大促起到的作用,只是一时。没有持续产品能力的新品牌们,注定只能是昙花一现。

消费赛道永远不缺新故事,也不缺新主角。而捕金猎人们遗忘旧爱的速度,也跟他们追逐新欢的脚步一样快。

来源:略大参考企鹅号

作者: qingyun

为您推荐

联系我们

联系我们

关注微信
微信扫一扫关注我们

微信扫一扫关注我们

关注微博
返回顶部