明星滤镜,碎于直播带货

怡晴| 作者 周矗 | 编辑 10月31日晚零点之后,“尾款人”们就要颤颤巍巍地点开各大购物软件,面对那个可能会超出心理预期的数字。 此时,屏幕另一端的明星们却很努力。 10月31…

怡晴| 作者 周矗 | 编辑

10月31日晚零点之后,“尾款人”们就要颤颤巍巍地点开各大购物软件,面对那个可能会超出心理预期的数字。

此时,屏幕另一端的明星们却很努力。

10月31日的抖音直播间里,辰亦儒正在卖1元的吹风机,他希望自己的粉丝数能够尽早破五百万;而倪虹洁紧盯镜头,想要尽力维持带货榜单上的第一名;另一边,杨子和黄圣依正介绍着原价近五百,销售价仅为19.9的珍珠耳环,很快,杨子和黄圣依便超越了倪虹洁,成为直播小时榜单的第一名。

图源:黄圣依直播间

2020年,疫情消散不去时,无法在横店开工演戏的明星们,纷纷在淘快抖等平台上,开启了直播带货之路,刘涛4小时直播带货1.48亿,陈赫4个小时销售额破八千万。

彼时,明星直播带货还需要专业主播的扶持,如张雨绮快手直播间的带货首秀,是和快手卖货王辛巴一起完成的,刘涛、王祖蓝、陈赫以及罗永浩等亲自带货的明星还在少数。

一年之后,当李佳琦和薇娅不断刷新着直播纪录时,越来越多的明星出现在个人专属直播间,榨干自己身上最后的价值。

9月29日,1995年《神雕侠侣》中饰演小龙女的李若彤也出现在了抖音直播间,当她穿着现代装对产品一一介绍时,一旁突然跑出一个“断臂杨过”,掀起了直播间的一股小高潮。据蝉妈妈数据,李若彤当天带货销售额超千万,在抖音达人带货榜上排名第十。

除了李若彤外,之前曝光度并不高的舒畅、杨蓉、倪虹洁、娄艺潇、李金铭、贾乃亮、薛之谦、安悦溪、杨子和黄圣依等艺人,都纷纷走进了各大平台直播间,有人卖情怀吸引粉丝,有人一口一个“姐妹”和“宝宝”,还有人搞1元卖货的粉丝福利。

带货直播间,仿佛成了过气艺人的照妖镜。他们过去在荧幕中好不容易建立起来的滤镜,在小小的直播间里“碎”了一地。

毁童年的直播带货

2019年7月28日,淘宝直播在“启明星计划”发布会上,发布了一则《淘宝直播明星带货力排行榜》。

榜单上,主持人李湘位列第一,王祖蓝第二,李响第三,而钱枫、杨迪、刘维等紧随其后。榜单上,主持人与综艺咖占据大半江山,主流明星很少走进带货场。

2020年,或许是看到直播带货的魅力,越来越大咖的明星涌入了直播间,如2020年仍位于一线演员行列的刘涛。

在快手直播间,主播辛巴曾与郭富城进行带货合作;鹿晗、黄子韬等流量也三番两次出现在李佳琦与薇娅的直播间。但大多数明星只是直播带货的“过眼云烟”,真正留下的并不多。

2021年,许多带着“童年滤镜”的艺人,却开始纷纷走进直播间。

继陈赫在抖音直播首秀中4小时创下超八千万销售额,一年后,《爱情公寓》里胡一菲的扮演者娄艺潇,也在抖音开启了直播卖货之旅。

只见娄艺潇画着一字眉,头戴蝴蝶结,穿着多以甜美少女风为主,对着镜头笑时还露出浅浅的梨涡。在直播间激动的节奏中,娄艺潇声调不像以往出现在节目中那样的轻柔,而是一口一个高昂的“姐妹们”。

图源:新浪微博@毒舌扒姨太

她一边和品牌方斡旋,一边介绍着“一支兰蔻口红29.9”的粉丝福利,已经和普通网红无异。

舒畅的加入,也引发了网友不小的争议。

她曾是很多90后童年的回忆。2003年,她在《孝庄秘史》中饰演清纯不谙世事的董鄂妃,尽管当时还是个配角,但舒畅的古装扮相给大众留下了深刻的印象。

在接下来的两年时间里,舒畅出圈的角色多以古装为主,如2005年中《宝莲灯》的狐狸精小玉,《精卫填海》中的神话人物精卫,2008年《新鹿鼎记》中嚣张跋扈的建宁公主等。

走进直播间带货的舒畅,将自己最擅长的古装扮相也带到了这里。直播过程中,舒畅有时候戴着插着大红花的旗头,一身清宫剧的装扮,有时候身穿艳丽的红色古装服,开启了自己的“娘娘宠粉日”直播。从产品介绍,到倒计时上链接,舒畅已经拥有了职业主播的基本素养。

这些经典的角色,也成了一种耍情怀的营销手段。10月5日,从上午十一点开始,舒畅与《宝莲灯》中的男主角一起,来了一场回忆杀式直播。

粉丝渐渐开始反感。网友@隹羽Jayde在这场直播后脱了粉:“我五岁因为小玉喜欢舒畅,每一年我都会重新看宝莲灯,十六年了,今天看见舒畅用小玉来带货,不知道该说什么,那就说句再见吧。”评论中表示不适的网友不在少数。

也有粉丝理解舒畅很久没有接戏的困境,但还是忍不住感慨:“并不想以这种方式看到她。”

《宝莲灯》中的小玉(左)和沉香(右)

图源:豆瓣

在《吐槽大会第四季》上,薇娅曾大胆开麦吐槽道:“明星的归宿是直播带货。”

这一预言,正在慢慢实现。即便是曾经的偶像飞轮海成员汪东城和辰亦儒,也难逃带货行列。

台湾偶像剧盛行的2000年代,辰亦儒以配角的身份出现在《公主小妹》《终极一班》等作品中,而汪东城更是有《翻滚吧,蛋炒饭》《花样少男少女》《终极一班》《终极一家》等多部作品傍身。

如今他们都成了主播中的一员,甚至消费着以往的作品。

辰亦儒穿着一身黑色西服,用充满台湾腔的口音对着镜头念着莎士比亚的台词:“人们可以支配自己的命运,如果我们受制于人,那错不在命运,而在我们自己。”

这是辰亦儒在《终极一班》中饰演亚瑟王一角时念的台词。现在,他则在短视频中重新演绎,以此来唤醒网友的童年回忆,吸引粉丝,然后进行直播带货。除了亚瑟王,他还在短视频中还原过自己在《公主小妹》中饰演的南风彩。

图源:豆瓣(左起第二个是辰亦儒)

辰亦儒确实没有让粉丝失望。他在直播带货的间隙,重新演绎了《留下来》《寂寞暴走》《谢谢你的温柔》等多首飞轮海时期的音乐作品,甚至在带货间隙看到汪东城上线后,立刻进行了连麦对话。

当充满情怀的“回忆杀”在直播间被“商业贩卖”,引发更多的是网友的不适。

看到“卖假货”的评论时,辰亦儒笑着笑着便哭了起来,他平复了情绪之后解释道:“我只想让大家看到真正的辰亦儒,我不喜欢在直播间演戏,纯粹就是给大家福利。”

直播带货不仅让艺人再就业,也抹杀了童年的回忆。网友@憂的时间 对此很惋惜:“什么叫做时代的眼泪,身边一个Z世代小姑娘对辰亦儒的认知都只是带货主播。”

这样的例子不在少数,《小鱼儿与花无缺》中因饰演反派江玉燕走红的演员杨雪,在直播间还原了当年的经典造型;倪虹洁在直播卖货时打起了《武林外传》中角色的名号——”甜蜜无双,在线宠粉”。

甚至连导演《天龙八部》《射雕英雄传》的张纪中,也携妻子出现在直播间中,只见他坐在一旁,随意附和工作人员两声,货品就能一扫而光。

图源:张纪中夫妇直播间

如果说,2019年李响、吉杰、林依轮等艺人频繁出现在淘宝直播间带货,是过气艺人的再就业,那么2021年的明星扎堆,更像是一场摧毁人设的圈钱行动。

直播带货犹如一台照妖镜,将观众所有美好的回忆照出,并转化成金钱那有些丑陋的形状。

明星走下“神坛”

明星们走下神坛,似乎也是从直播带货开始的。

2020年5月14月,刘涛在聚划算开启了自己的直播首秀,从数字上看,这场直播十分成功,四小时创造了1.48亿的销售额,相同的时间内,比如今的黄子韬的1.2亿更胜一筹。

在过去的十个月中,刘涛在聚划算进行了近20次的直播带货。

一边进行选品、测评与直播带货,一边还要继续演戏、上综艺,或许是精力被消减,刘涛在2020年拍摄、2021年播出的作品,豆瓣评分没有一部口碑超过6分。

与李光洁主演的现代家庭剧《陪你一起长大》豆瓣评分仅为5;与杜淳主演的都市剧《我是真的爱你》豆瓣评分为4.8;在10月30日播出的新剧《星辰大海》中,刘涛与林峯上演了一出发疯式“豪门虐恋”,豆瓣还未开分,但吐槽已经率先到达。

豆瓣网友@程从云在短评中言简意赅地写道:“涛姐,直播带货挺适合你的。”从豆瓣口碑9.4的《琅琊榜》跌落至不及格的口碑,刘涛在忙碌的生活中,缓缓走下了神坛。

事实上,成为主播无可厚非,然而明星直播间卖假货事故频发,不仅让他们陷入口碑争议,也让他们彻底失去了网友的信任。

除了娄艺潇和陈赫之外,《爱情公寓》陈美嘉的扮演者李金铭也在抖音直播间里开启了卖货之路,但却深陷货品质量的质疑中。

在7月10日的直播中,李金铭对着镜头介绍着Buberry名牌包:“公价6800元,我自己补贴6500元,本来我是限量一个,后台运营给我上岔(上错数量),我倒贴600万给粉丝。”看到粉丝要退款的留言时,她豪迈地说道:“不用退,拿着,钱我倒贴了。”

此般豪爽,连事业不断开花的黄子韬也不及,毕竟他也只敢在直播间计算道:“一百万以内的我都补(帖)。”

图源:新浪微博@嗑瓜子每日娱乐

这款产品并非与品牌合作,而是来自一家二手奢侈品旗舰店,其中的质量真假难辨。

另一方面,大量9.9元的低价产品充斥在明星直播间。

蝉妈妈数据平台显示,在李金铭的带货商品中,凡士林情侣滋润补水保湿润唇膜仅售6.9元一瓶,珀莱雅水感浸透舒缓喷雾80ml仅9.9元一瓶;曹颖直播间里,航素虾青素精华液9.9元一瓶。没有官方旗舰店的链接,其中护肤产品的功效几何,也就无人而知。

10月30日上午的直播中,张庭卖出的雪花秀滋盈肌本护肤礼盒6件套仅售出29.9元,而该商品的评价只有8个。相关链接的店铺也并非官方旗舰店,这家店铺的差评超五千,有网友反应使用后有过敏现象,也有网友反应和线下商场中买到的包装不一致,怀疑是假货。

但明星们还是卖货卖得不亦乐乎。

据新抖数据近30天带货达人榜,一个月的时间内,24小时带货的罗永浩直播间销售额4.1亿,而贾乃亮带货6次,销售额便达到4.12亿。

在8月主播带货榜单上,戚薇带货6次,销售额1.73亿,娄艺潇带货14次,销售额1.1亿;9月主播带货榜单上,前文提到的舒畅带货11次,销售额2.73亿,张檬带货13次,销售额9876.39万……

图源:新抖小程序截图

比起流量女星的日薪两百万,直播带货的性价比丝毫不逊色。这也是为什么年轻如秦牛正威,有大量的曝光机会,却仍然选择在直播间带货。2021年9月,秦牛正威在自己的直播间里带货三场。

参加过《乘风破浪的姐姐》第一季和第二季的姐姐们,翻红过后,仍然加入了抖音直播带货的大潮中。2021年至今,金莎、程莉莎、孟佳、黄圣依都亲自上阵带货。

当曾经的男神、女神纷纷出现在直播间,利用自己的明星光环为销售额加冕时,必然要经受网友的审视,甚至遭受非议。

演员张晨光在正在播出的《星辰大海》中饰演林逢时一角,从业二十余年的他,因为在直播间看到粉丝评论“晚节不保”而痛苦流涕。

明星直播的世界里,口碑坍塌的例子随处可见。明星直播兴起时,天下网商就报道,某直播代运营平台花10万坑位费找杨坤带货,然而只卖了近2万元的产品;21Tech报道,小沈阳直播带货卖酒,曾只卖出20单,第二天还有16单退货,一位品牌方在报道中直言:“现在请明星直播,简直就是被诈骗。”

仅仅两年的时间,品牌对明星直播变得小心翼翼。只剩下一部分消费者,还在明星的煽动下,抢购着9.9元真假难辨的产品。

直播带货的门槛并不低

2020年1月5日,招商证券《直播电商三国杀,从“猫拼狗”到“猫快抖”》的专题报告指出,直播电商可以达到万亿体量。

彼时,淘宝直播流量的DAU为1200万,电商GMV(商品交易总额)全年创造1800亿;快手流量的DAU为1.7亿,电商GMV全年预计400-500亿元;抖音流量的DAU为2.4亿,电商GMV全年预计仅100亿。

大量的用户和强劲的消费能力,让直播电商散发着迷人的魅力。

罗永浩正是看了这份报告,意识到直播带货的前景,才选择在更有潜力的抖音上开启主播之路,而抖音带货一哥的名号,也证明了罗永浩当初决定的正确性。

图源:新浪微博@罗永浩

为了分割直播电商的大蛋糕,平台之间的竞争更加激烈了。在罗永浩曾经看到的那份报告中,抖音全年电商GMV仅100亿,一年不到的时间里,据晚点LatePost报道,抖音2020年促成约5000亿GMV。这样的成绩远远超过快手,2021上半年,快手的电商GMV仅1096亿。

而在日活方面,2020年抖音DAU已达6亿,让其它电商平台可望而不可即。利用短视频吸引粉丝,再将粉丝转化为直播间的高额数据,抖音成了众多明星的不二之选。

比起淘宝直播的内卷,明星只要在抖音以明星的身份带货,再加上基础的主播素养,便能轻松上榜。

在10月18日-24日抖音达人带货周榜中,贾乃亮排名第五,销售额超1.1亿,紧随其后的是朱梓骁,销售额8761.2亿,前十名中,除了罗永浩外,还有四位明星成功在榜。而在淘宝,李佳琦和薇娅永远是无法战胜的存在。

于是,在天猫618淘宝直播明星榜中排名第13的主持人金星,在9月25日悄悄转战抖音;而排名第五的叶一茜,她的老公田亮已经在抖音开启了四场名为“茜挑万选”的直播带货。

图源:抖音@金星 截图

淘宝直播负责人玄德曾说,“明星是否能做好直播,要看背后是否有足够专业的团队,要看他的第100场直播是否成功。”而抖音直播间的大部分明星,目前仍处于三天打鱼两天晒网的直播状态,勤奋值远远不够。

9月24日,朱梓骁在“2021抖音电商达人峰会”中演讲到:“直播带货像拍戏一样,像上综艺一样,对我来说是一份需要全情投入的工作。”这也反应出大多明星的心态——想演戏、综艺、直播三手抓。

然而,明星直播的问题在于,他们不够勤奋,不够投入,更没有能积累粉丝信任的专业度。李佳琦和薇娅这样的头部主播,尚且每天坚持四个小时的直播长度,但在抖音带货名列前茅的明星贾乃亮、娄艺潇等只保持了每周一次的频率。

最重要的是,他们的口碑度还有待提高。

李佳琦在澎湃的专访中曾剖析过自己能成为头部的原因,一方面是运气,另一方面是因为自己的坚持,“我坚持对粉丝负责任,我坚持对商家负责任,我也坚持对自己负责任。坚持下来是我成功了非常大的一个因素。”

在明星每周一天的直播间里,他们只是忙着使出浑身解数涨粉,而忽视了货品质量与售后环节。

2020年11月28日,有网友反映在罗永浩直播间卖出的某品牌羊毛衫为假货,罗永浩在查证后,在不超过一周的时间里联系两万消费者进行了三倍的赔付,这才保住了自己的口碑。

专业的主播知道口碑的重要性,部分明星却还没有意识到。

李金铭被质疑带货假名牌包、未补贴粉丝六百万后,本人并没有亲自进行回复和道歉,导致这起事件至今仍然是一团迷雾。当大量并非与品牌直接合作的化妆品和金饰以低价方式售出,货源品质无法得到保障并被网友质疑后,明星直播团队鲜少给出一个说服人心的回答。

在《我就是演员3》中,面对部分艺人的表演,章子怡反问道:“难道演员是一个最低级的职业吗?所有人都要来这里分一杯羹!”

这样的反问同样适用于如今的直播带货。从选品,直播到售后,每一环都有很高的准入门槛。

这个门槛,似乎比做明星要更高一些。

来源:娱刺儿企鹅号

作者: qingyun

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