最是红人留不住,李子柒困局的三种解法

资本与网红的紧密结合,是互联网时代特有的一门生意。 撰 文 | 周 琪 责 编 | 施 杨 近期,李子柒所在的四川子柒文化传播有限公司将其大股东杭州微念品牌管理有限公司及子柒文化监…

资本与网红的紧密结合,是互联网时代特有的一门生意。

撰 文 | 周 琪

责 编 | 施 杨

近期,李子柒所在的四川子柒文化传播有限公司将其大股东杭州微念品牌管理有限公司及子柒文化监事刘同明告上了法庭,再次引发了公众对网红与机构利益分配的关注。

截至目前,李子柒在YouTube上的粉丝已达1630万,距离她上一次更新视频已经过去了三个月之久,在最近一次接受央视采访时,李子柒表示未来更想为“乡村振兴、共同富裕”出一份力,“不希望年轻人以后都想当网红”。

李子柒事件后,我所在的一个UP主(上传视频的人)群中有人留言:“有没有同学加入MCN的,可以说说有没有坑在里面吗”,MCN机构被贴上“资本家”的标签后,网红人人自危,生怕重蹈李子柒的覆辙。

但这只是故事的A面,故事的B面是,在李子柒和微念对簿公堂背后,MCN究竟是一门怎样的生意?为什么几乎所有现象级红人最终都走上单飞或与伴侣合作的道路?

我找到了X先生,希望探求这些问题的答案。他曾是国内某知名IP的打造者和推手,却最终与对方分道扬镳,过程谈不上美好,结局还算体面,但X先生一度成了网民口中剥削IP的资本家。他不愿就那段往事的细节谈论过多,当局者迷,他选择以旁观者的视角重新审视这场红人与推手之间的纠缠,并就李子柒困局给出了自己的解法,当然,这个解法同样适用于从前的他自己。

以下是我们交流的完整记录。

为什么说李子柒和微念的“战争”不可避免?

因为说到底,人不是工具,有感情,有情绪,每个阶段人的状态不一样,欲望也会变化。

李子柒曾经是个很普通的县城姑娘,最开始有MCN找到她,说我愿意掏钱包装你,给你打造一条属于你自己的路线,她可能会觉得很感激,但是随着时间的推移,尤其是在她成为一个巨大的公司唯一的IP时,她的心态会发生变化,这时如果公司没办法满足她的欲望,那么她的心一定不会继续留在这儿,就像球员一样,他不好好踢球,你拿他一点办法都没有。

那么多柜台小哥,只有李佳琦脱颖而出,一定是很多经历共同塑造了他,他一定是一个有特别强烈的成功欲望的人,而这个欲望某种程度上也是被激发出来的。

李子柒或许一开始也没有那么强烈的出人头地的欲望,但当她发现自己拥有千万粉丝,任何一条视频都有几百万播放量的时候,她便拥有了“半神”俱乐部的入场券。

李子柒YouTube截图

人终究不是虚拟偶像,当他有一天对日复一日的重复感到不满、疲惫,当他无法再忍受“人设”的盒子对自己的束缚和压抑时,就需要在另外一个地方得到释放,欲望需要被满足,权利希望以某种方式得到声张,否则,他会有很强烈的“被剥削感”,会觉得不公平。

但对于运营方来说,投入资源张罗团队承担风险,收入的大头还给了红人,运营方一开始追求控股,也是从经营稳定来考量。但一纸契约很难约束住人心,尤其在我们这个商业环境。

MCN是不是一个好生意?

围绕人来做的生意,不能说它一定不是一个好生意,但肯定不是一个稳定的生意。从资本投资的角度来讲,它不是一个好的投资标的,因为人有情绪,它不是机器,不是工具。

精明的资本会把人最大可能“工具化”,比如,AKB48(由秋元康担任总制作人的日本大型女子偶像组合)所有女孩子都有不同的角色和分工,它既鼓励大家互相竞争,本质上也可以彼此替代,每年都会举办总决选,会有淘汰,艺人和公司签的约某种程度上是有点压榨型的。

韩国的“压榨”情况更严重,娱乐工业被三大娱乐公司垄断,这意味着它是一个寡头垄断的市场。在这个体系下,本质上大家都是工具,一个练习生跟富士康的劳工没有区别,区别只是前者在台上蹦蹦跳跳,需要经受残酷的训练。这是为什么中国的练习生经常先加入韩国男团,再解约回国,因为只要在韩国,就永远在流水线上,不能逃离那套游戏规则,不能背叛组织,否则会被惩罚。

这种高度控制的背后是市场的高度垄断。韩国是一个很小的国家,娱乐人口基数不大,但竞争却很激烈。日本模式的“养成”意味更强,父母相当于向经济公司“出让”了监护人的权利,经纪公司通常会和他们选中的十四五岁的“潜力股”签一个7~10年的长约,但日本是允许毕业的,偶像毕了业可以“单飞”。

传统的艺人经纪模式是很脆弱的,这导致它虽然表面光鲜,但从来不是一个大生意。拿我们熟悉的香港黄金年代举例,王菲、陈奕迅的经纪人陈家瑛会把自己的艺人照顾得非常好,既像朋友,又像亲人。还有张国荣、梅艳芳的经纪人陈淑芬,也是香港娱乐圈内的知名经纪人,大家都叫她“陈太”,张国荣曾经公开说过他取得的成功,离不开陈淑芬的帮助和照顾。

在这层关系中,经纪人有点像艺人的保姆,艺人获得的收入中他们只抽取小部分佣金,这样的关系有利于在艺人和经纪人之间建立信任,也在利益分配制度上充分认可艺人专业能力的价值,因此相对稳定。

当然,香港也是一个高度垄断的市场,我们常常听到某某艺人被“无限期冷藏”,几个电视台有很大的话语权,但内地市场不同,规模大而分散,大家普遍不讲原则,契约精神淡漠,市场违约成本低,红人跟背后的公司分开撕裂是很正常的。

资本如何改变了游戏规则?

网红和公司的撕裂通常发生在公司的价值第一次被公开市场定义的时候。比如,当VC认为公司值20个亿的时候,即使原先红人认可现金收入的部分,但当资本入场,股权价值的放大和收入不成正比时,分歧就自然产生了。

不管双方怎么谈,红人最后一定会发现,解约是最好的选择,因为只要流量还在,新的资本就会在门外排队。

我所知道的国内的一个头部IP,初创时股份只占1/3,等到IP成熟时,就向合伙人提出自己要占绝大部分股权,合伙人也同意了。

对于微念来说,如果要解决这个问题,除了让李子柒成为大股东,没有其他更好的办法,否则李子柒会没有安全感。人都是需要安全感的,更何况红人天生就极度缺乏安全感,因为不知道哪天就被取代了。

当资本进来后,整个游戏的玩法就变了,所有的红人都会意识到股权的价值比收入更有想象空间,他们都想要自己成为老板,再找一个CEO给他们打工,只要给CEO一点点股份就可以了,不行就让CEO走人。

红人需要对公司有绝对的控制。薇娅所在的谦寻是“夫妻老婆店”模式。李佳琦和李子柒的区别在于,他是一个“超级销售员”,靠直播佣金和坑位费获取收入,流量变现效率比李子柒高得多,当收入的基本盘足够大(有报道称月入7位数),对股权的期许标准可以适当放低。

李佳琦的公司并没有走出第二个李佳琦,Papi酱的红人孵化公司也是,除了她,并没有第二个IP出圈,既然红人生意的想象空间有限,资本为什么还要趋之若鹜呢?这跟资本的天然属性有关——资本的本性是追逐利润,最好再加上低风险、回报快。

传统的艺人靠发唱片、开演唱会、做品牌代言获取收入,不像今天的红人,有许多变现的渠道,直播带货、做自己的品牌。资本追逐网红,是因为他们拥有直接吸引并抓住客户的能力,换句话说,他们的存在本身吸引流量,流量转化能力又非常之高,附加在红人身上的生意价值与前互联网时代相比,得到了指数级的放大,我们看到一个红人起来了,也就意味着他什么都能卖,什么都能卖得动,也看到了今天的网红比过去的艺人吸金能力强许多,以至于艺人纷纷”放下身段”,做起了网红的营生。

另一方面,资本的短视也是它与网红一拍即合的原因。如果是风险投资,理论上不超过10年被投企业就应该IPO,至于上市之后这个公司怎么样,这不是资本关心的事,而7~10年,差不多也是一个红人的生命周期,长江后浪推前浪,再火的IP也有老化的一天,李佳琦和薇娅尽管仍然是头部直播间,但从数据上看,已经不如去年,再往前推,他们取代的是微博时代的张大奕,张大奕是典型的冲到顶点后迅速陨落的故事,恰恰也是资本最青睐的故事。

这是为什么有人会把网红比喻为“快消品”,速生速朽,用过即弃,倚赖的是流量,被资本提前透支。过去的明星,无论香港四大天王,还是滚石乐队,Beatles,他们的代表作不断被后人致敬,这些IP的价值经受住了时间的考验,靠长销作品版权,公司可以躺着把钱赚了,当然也不会有任何一个资本去投资这些公司。

过去的艺人需要有能力的经纪人跟品牌谈合作,先To B后To C,经纪人是其中重要的中介,现在的网红从诞生那一刻起就直接To C,某种程度上,经纪人失去了话语权、议价权及其生存的土壤。

资本与网红的紧密结合,是互联网时代特有的一门生意。

李子柒困局有什么解法?

事情迅速发酵到这一步,其实并不意外。微念想跟李子柒谈“商业”,但李子柒只想谈“偶像”,毕竟,她才是那个真正的IP,是那个将普罗大众“渡往”他们向往却可能永远无法抵达的神仙生活的“半神”。

互联网和社交媒体扮演着催化剂的角色,让这场撕裂加速变得一发不可收拾,设想一下,倘若它至今未被公开和广泛传播,或许事件还有转圜的余地。当周围人都抱着“吃瓜”的心态,每天像催更剧情一样追着看这场“战斗”的进展,很难说当事双方的心态会不受影响。

粉丝一定认为李子柒吃了大亏,被“万恶的资本家”逼着去卖螺蛳粉,却从中赚不到一分钱,很多人把这事想得过于简单,觉得不公平,但真相可能是双方都认为不公平,都觉得委屈,偏偏在粉丝眼中,“半神”是不能受一丝委屈的,他哪天不拍视频了,不唱歌了,不给大家表演了,美好的梦境要怎样继续呢。

当我们认识到红人与公司合作的结果注定是这样,那么是否从签约的第一天起,就要想好分开的时候利益要如何分配,天下没有不散的宴席,拿婚姻打比方,就是你要不要签婚前协议。

李子柒事件中,上策是微念把大股东给到李子柒,哪怕只占10%,未来的价值可能会很高,代价是失去股份背后的控制权,这样李子柒就从“打工人”变成了“所有者”,她做出的每一条视频都是在为自己的事业奋斗。在李子柒选择走法律程序之后,这条路显然走不通了。

当然,上策成立的前提是李子柒能够成为合格的操盘手,这本身需要打个问号,因为当老板很多时候需要扮演那个“恶人”,而偶像是完美无缺的,难以想象一个人要多么分裂,才能同时承担这两个角色。

下策是微念把李子柒“摧毁”,鱼死网破,官司旷日持久地拖下去,任何一个网红都无法承受18个月不在公众面前露脸,每多消失一天,商业价值就多贬损一点,李子柒留下的市场空白一定会有新人填上,只是时间的问题,一切坚固的都会烟消云散。

至于中策,就是出现一个“白衣骑士”,为李子柒“赎身”,给微念及其背后资方足够的钱,让资方主动选择离开,李子柒再引入新的管理层,公司的根基也没丢掉,算是对双方都有了一个交代。

有人说,这次事件之后,“无人敢投李子柒”,我不认同。第一,资本是由许多个具体的人构成的,他们或许熟悉数据、模型,未必通晓人性;第二,即便清楚其中的风险,但现实状况下,李子柒是市场上最炙手可热的Case,你不投大把人追着投,毕竟,资本也会受到出资方的压力。

对于“半神”来说,他必须取得控制权才能走上神坛,完成自身成就的闭环,对于他背后的推手而言,在“半神”成为“半神”之前,需要将大量资源倾斜投入到一个人身上,仿佛一场赌注,推手识别出“未来IP”,“喂养“其一步步走上神坛,封神的那一刻或许也是反噬发生的那一刻,这才是这门生意真正吊诡的地方。

来源:中欧商业评论企鹅号

作者: qingyun

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